(5.1) Các điều kiện cần để Ranking.

Các điều kiện cần để Ranking

Eazyppc xin chào các bạn đến với ‘Các điều kiện cần để Ranking’ – bạn nên đọc và nắm rõ những bài viết trước, vì Eazyppc sử dụng những cụm từ, thuật ngữ đã được giải thích ở những bài trước cho bài sau.

Trước tiên, Eazyppc muốn diễn giải ngắn gọn về “Organic rank” -> thứ hạng hiển thị tự nhiên: là vị trí mà sản phẩm của bạn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm mà không cần trả phí quảng cáo. Đây là vị trí mà Amazon sắp xếp dựa trên 2 yếu tố: mức độ liên quan & hiệu suất bán hàng của sản phẩm khi người dùng tìm kiếm một từ khóa cụ thể.

Ví dụ với từ khóa ‘protein powder’ trên Amazon.com:

Tăng trưởng Organic Rank sẽ đem lại cho sản phẩm của bạn:

• Tăng trưởng doanh số
• Giảm sự phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo
• Tăng trưởng lợi nhuận

Vì khi sản phẩm càng có Organic Rank cao, càng nhận được nhiều hiển thị và truy cập không tốn phí quảng cáo -> càng có nhiều lượt bán có lợi nhuận biên/margin tốt hơn. Vì vậy, càng có nhiều từ khóa đạt Organic Rank cao, sản phẩm càng dễ đón được nhiều truy cập và doanh số.

Dưới đây, Eazyppc sẽ diễn giải cụ thể và trình bày yếu tố cần & đủ giúp sản phẩm của bạn đạt được thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm tự nhiên trên Amazon (đạt được organic rank cao) thông qua việc hiểu rõ cách Amazon sắp xếp sản phẩm.

1/ Yếu tố cần:

Không giống như cách sử dụng chân dung khách hàng để phân phối quảng cáo, Amazon áp dụng phân phối quảng cáo PPC dựa trên từ khóa. Ngoại trừ Amazon DSP: nơi việc nhắm chọn theo nhân khẩu học có vai trò quan trọng.

Mỗi từ khóa tìm kiếm trên Amazon chính là một “tập khách hàng” : tức là mỗi khi người dùng nhập một từ khóa, Amazon sẽ hiển thị những sản phẩm mà hệ thống cho là phù hợp nhất với nhu cầu tìm kiếm đó. Điều này có nghĩa là: Điểm chất lượng của từ khóa chính là yếu tố then chốt đầu tiên mà Bot Amazon dùng để định nghĩa, tiếp cận khách hàng, ‘indexing/mapping’ sản phẩm của bạn. (Bạn có thể xem lại bài Từ khóa là gì)

• Đây cũng chính là 1 vấn đề mà các Seller đã có sản phẩm bán trên Amazon rồi, thử áp dụng rất nhiều phương pháp chạy quảng cáo, A/B Test, thay đổi hình ảnh, content, bullet points,… nhưng vẫn chưa thấy được kết quả khả quan hơn. Bởi vì khi Listing chưa được chèn vào những từ khóa đúng, thì Bot của Amazon không thể nào index được sản phẩm đúng, thậm chí thường hiển thị sản phẩm của bạn (quảng cáo và tự nhiên) tại những từ khóa không liên quan -> sai ‘tập khách hàng’ -> không có truy cập, CVR thấp và doanh số thấp.

Vì vậy, yếu tố cần, bắt buộc, dù bạn là Seller hay Advertiser nên nắm rõ để việc đẩy Organic Rank của sản phẩm dễ dàng hơn (xem lại bài Chi phí quảng cáo dự kiến, Eazyppc đã hướng dẫn bạn cách tìm bộ từ khóa cốt lõi):

• Sản phẩm của bạn phải thật sự phù hợp với các từ khóa mà khách hàng tìm kiếm (thường đầy đủ trong bộ từ khóa cốt lõi)
• Sử dụng bộ từ khóa cốt lõi mà Eazyppc đã hướng dẫn để làm SEO cho Listing.
• SEO giúp sản phẩm được “đọc hiểu” tốt bởi thuật toán của Amazon:
  • Sản phẩm được ưu tiên hiển thị cho tìm kiếm phù hợp. Điều này giúp sản phẩm tiếp cận chính xác các “tập khách hàng” tương ứng với từng từ khóa.
  • Từ đó quảng cáo được hiển thị ‘đúng & trúng’ – đúng khách & trúng nhu cầu.

2/ Yếu tố đủ:

Tiếp theo, Amazon sử dụng 2 chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu suất của sản phẩm:

• Tỷ lệ chuyển đổi (CVR)
• Số lượng đơn hàng trong X ngày gần nhất (Eazyppc không thể đưa ra con số cụ thể)

Nếu các đối thủ hiện đang nằm trong Top 10 kết quả tìm kiếm có doanh số cao, thì để cạnh tranh và có cơ hội xuất hiện trong cùng nhóm hiển thị đó, sản phẩm của bạn cũng cần đạt số lượt bán tương đương. Hầu như các trường hợp tăng trưởng tốt sẽ như sau: Ngoài Top 100  → Top 100, sau 1-2 tuần → Top 50, sau đó cố gắng vào → Top 10 (để vào Top 10 còn phụ thuộc vào sản phẩm, như Eazyppc đã trình bày trong bài Từ khóa là gì). Mỗi một từ khóa là một mặt trận, việc đạt Organic Rank tốt ở một mặt trận này có thể giúp mang lại lợi thế ở một mặt trận khác liên quan. Do đó, khi thứ hạng tự nhiên của sản phẩm vào đà tăng trưởng ở những từ khóa đầu tiên và ổn định thì sau đó sẽ lan rộng dần sang những từ khóa khác.

Thực tế cho thấy, ngay cả khi một từ khóa chưa mang lại đơn hàng, việc chạy quảng cáo giúp sản phẩm nhận được thêm lượt hiển thị và lượt nhấp vẫn có thể hỗ trợ tăng thứ hạng tự nhiên -> được Amazon Bot ghi nhận như một tín hiệu tích cực -> từ đó cải thiện thứ hạng sản phẩm trong kết quả tìm kiếm.

Từ kinh nghiệm của mình, Eazyppc nhận thấy, nếu Organic Rank của 1 sản phẩm đạt đến vị trí ‘tối ưu’/optimal theo Amazon, việc tăng giá thầu cho từ khóa đó cũng chưa chắc cải thiện được Organic Rank -> bởi vì CVR và lượt bán không đổi.

• Ví dụ: với vị trí 15 Organic Rank của 1 từ khóa X có Search Volume lớn, sản phẩm A đạt được 20 đơn/ngày và tỷ lệ chuyển đổi là 10% với từ khóa X. Sau khi Amazon đẩy Organic Rank lên 8, số đơn và tỷ lệ CVR vẫn không thay đổi 1 cách ‘significant’ thì Organic Rank sẽ trở lại vị trí 15.

Với những từ khóa có lượng tìm kiếm thấp (low search volume), thường chỉ có những sản phẩm Top-Player chiếm phần lớn lượt bán -> điều này đặt ra một thách thức cho các sản phẩm mới. Tuy nhiên, vẫn có cách để cải thiện vị trí hiển thị tự nhiên, đó là tận dụng các yếu tố bổ trợ như lưu lượng truy cập -> tức là cần có CTR tốt.

3/ Lưu ý về giá để thúc đẩy thứ hạng tự nhiên

Trong giai đoạn đầu launching, mới bán, khi sản phẩm chưa có nhiều Reviews, Rating tốt, việc giữ mức giá bán thấp là một điều cần làm để kích thức sức mua của khách hàng cho sản phẩm của bán, tạo ra những đơn hàng đầu tiên -> yếu tố quan trọng để Amazon bắt đầu ghi nhận tín hiệu chuyển đổi và cải thiện thứ hạng tự nhiên (organic rank).

Dưới đây là biểu đồ giá và số lượng reviews của ASIN: B0002YP1UI qua thời gian.

Amazon liên tục theo dõi tỷ lệ chuyển đổi (CVR) và doanh số thực tế để điều chỉnh mức độ hiển thị: do đó, một thử thách khi launching sản phẩm cho tất cả các Seller để cải thiện Organic Rank là bắt đầu với mức giá đủ thấp để kích thích sức mua, tăng lượt truy cập & lượt bán.