(5.2) Tại sao phải chạy quảng cáo PPC trên Amazon.

Tại sao phải chạy quảng cáo PPC trên Amazon.

Eazyppc xin chào các bạn đến với bài ‘Tại sao phải chạy quảng cáo Amazon’ – bạn nên đọc và nắm rõ những bài viết trước, vì Eazyppc sử dụng những cụm từ, thuật ngữ đã được giải thích ở những bài trước cho bài sau.

“Nếu sản phẩm tốt, hình ảnh chỉnh chu, nội dung SEO đã tối ưu, liệu có cần quảng cáo nữa không?” → Đây là câu hỏi rất phổ biến – và hoàn toàn dễ hiểu của nhiều Seller mới bắt đầu hành trình trên Amazon.

Tuy nhiên, thực tế việc chạy quảng cáo Amazon (PPC) là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển trên Amazon. Bài viết này Eazyppc sẽ giải thích vì sao quảng cáo là công cụ thiết yếu (có thể bạn cũng đã hiểu qua xuyên suốt các bài viết từ 1.1 đến bài này) – không chỉ để có đơn hàng, mà còn để đạt thứ hạng hiển thị tự nhiên cao và tăng trưởng lâu dài.

1/ Quảng cáo thúc đẩy thứ hạng hiển thị tự nhiên như thế nào?

Amazon hoạt động dựa trên dữ liệu – càng nhiều người nhấp vào sản phẩm và mua hàng, Amazon càng hiểu rằng đó là sản phẩm “xứng đáng” được hiển thị nhiều hơn.

Khi khách hàng truy cập (click) → mua, Amazon thấy sản phẩm của bạn có khả năng bán được – từ đó sẽ đẩy sản phẩm lên vị trí cao hơn trong kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Ngược lại, nếu không có nhiều truy cập (do không có quảng cáo), hoặc khách truy cập vào nhưng không mua (CVR thấp – có thể do nhiều yếu tố khác nhau, nhưng chạy quảng cáo sai cũng sẽ khiến sản phẩm tiếp cận sai khách hàng), hệ thống cũng “hiểu” rằng sản phẩm không ‘xứng đáng’– và hiển thị ít đi  (trừ khi bạn sử dụng chiến lược phá giá sâu, offer giảm giá lớn)

→ Quảng cáo là tín hiệu đầu vào để Amazon quyết định lượt truy cập và mua hàng cho sản phẩm, đặc biệt với sản phẩm mới launching.

2/ Vai trò then chốt của quảng cáo

(Những nhận định trong phần này không có dữ liệu công khai, chính thức từ Amazon, hoàn toàn phụ thuộc vào nhận định đúc kết từ các sản phẩm Eazyppc xử lý)

Trước khi đi vào nội dung chính, Eazyppc muốn lấy  một ví dụ giúp bạn dễ hình dung vai trò của quảng cáo PPC trên Amazon:

• Khi đi vào một trung tâm thương mại, bạn vào khu bán kính và vào 1 cửa hàng xem mẫu kính → chưa chốt mua ngay, bạn muốn đi xem cửa hàng khác, mẫu khác → bạn rời khỏi cửa hàng đầu tiên, quay lại hành lang và đi vào cửa hàng tiếp theo bạn muốn.
• Tuy nhiên, trên Amazon, khách hàng truy cập sản phẩm đầu tiên họ muốn xem → khi khách hàng muốn tiếp tục xem  cửa hàng khác, mẫu khác – các lựa chọn lúc này sẽ hiển thị trực tiếp trên trang sản phẩm đó thông qua quảng cáo → khách hàng bấm tiếp luôn chứ ít khi quay lại trang trước (không quay lại hành lang). Do đó, nếu không chạy quảng cáo, sản phẩm gần như không xuất hiện trong hành trình khám phá sản phẩm của khách hàng.

Khách hàng trên Amazon thường chỉ lướt trong trang kết quả đầu tiên cho đến khi học trua cập/click vào sản phẩm đầu tiên (thường dao động 25-45 sản phẩm hiển thị tự nhiên). Nếu sản phẩm của bạn vừa có vị trí organic rank trong trang 1, vừa xuất hiện ở vị trí quảng cáo trong trang 1 → cơ hội giành được click đầu tiên của khách sau khi tìm kiếm về lý thuyết sẽ tăng gấp đôi.

• Nhưng điều quan trọng hơn là: sau khi khách hàng thực hiện click đầu tiên vào một sản phẩm (trên máy tính có thể 1 số ít khách hàng sẽ mở nhiều tabs xem nhiều sản phẩm, nhưng trên điện thoại thì rất bất tiện để mở nhiều tabs), mọi hành trình khám phá tiếp theo của họ – như xem các sản phẩm liên quan, xem thêm hình ảnh, cân nhắc so sánh – sẽ bắt đầu từ sản phẩm đó. Để sản phẩm xuất hiện vào hành trình này của khách hàng, quảng cáo PPC có thể nói là công cụ duy nhất (trừ một vài vị trí trong A+ Content, trong Store,… ngoài ra, bạn có thể xem lại bài (4.3) Product Pages để hiểu rõ hơn)
• Ngoài ra, một sản phẩm ở top 10 organic rank chắc chắn có lượt truy cập miễn phí nhiều hơn sản phẩm ở vị trí 40 → số lượt hiển thị miễn phí và truy cập miễn phí cũng cao hơn. Do đó, mục tiêu đạt organic rank tốt là mục tiêu mà mọi Seller bán tốt đều nhắm tới (với đa số ngành hàng).

3/ Tăng trưởng quả cầu tuyết Amazon:

Amazon như một quả cầu tuyết. Khi bạn bắt đầu chạy quảng cáo, bạn đang giúp quả cầu đó lăn những vòng đầu tiên: sản phẩm có lượt hiển thị, bắt đầu có đơn hàng từ quảng cáo. Điều này giúp sản phẩm của bạn leo hạng trên các từ khóa mục tiêu. Khi đã có vị trí tốt hơn, đơn hàng tự nhiên (organic) bắt đầu xuất hiện. Và khi có đơn hàng tự nhiên, thứ hạng tiếp tục tăng – một vòng lặp tích cực được kích hoạt.

Khi thứ hạng và doanh số cải thiện, điểm chất lượng quảng cáo (quality score) của Listing cũng tăng theo. Điều này dẫn đến chi phí quảng cáo giảm, đồng nghĩa với việc bạn có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn với cùng ngân sách. Traffic từ cả quảng cáo lẫn đơn hàng tự nhiên cùng tăng, và đơn hàng tiếp tục đổ về.

Giai đoạn đầu tiên của quả cầu tuyết là khó vượt qua nhất (mà không dùng chiến lược phá giá), sau đó, khi quả cầu tuyết đã lăn đều, bạn cần đảm bảo các vấn đề về hàng tồn kho để tránh Out of Stock mà thôi.

4/ Quảng cáo – để có thể giảm phụ thuộc vào quảng cáo

Khi bạn sử dụng quảng cáo để đẩy sản phẩm vào trang tìm kiếm đầu tiên (Top 50) hay Top 10 organic rank, lượng truy cập tự nhiên đổ về tốt đều đặn mỗi ngày. Lúc này, doanh thu quảng cáo không còn là nguồn doanh thu chính, quảng cáo lúc này sẽ đóng vai trò hỗ trợ duy trì thứ hạng.

Tuy nhiên, một nước đi sai lầm thường gặp của seller là: tắt hẳn quảng cáo khi thấy organic rank tốt, ổn định. Điều này giống như chiếm được 1 căn cứ đắc địa nhưng lại không bảo vệ nó → thường dẫn đến tình huống đáng tiếc là mất căn cứ, ‘tụt rank’ rất nhanh và sâu – do đối thủ tiếp tục chạy quảng cáo, giành lấy những lượt truy cập, doanh thu lẽ ra thuộc về bạn. Kết quả là họ lên rank, bạn xuống rank.

→ Khi đã vào top, nên duy trì quảng cáo với ngân sách vừa đủ để giữ thế chủ động và bảo vệ vị trí mình đã vất vả đạt được.